검색광고에서 키워드 확장은 키워드 개수를 늘리는 일처럼 보이지만, 실제로는 새 키워드를 찾고, 검색 유형으로 광고가 나갈 범위를 정하고, 들어온 검색어를 보며 필요 없는 것을 걸러 내는 세 단계가 한 묶음인데요. 구글 광고(Google Ads)에서는 이 세 단계를 각각 키워드 플래너, 확장검색·구문검색·일치검색, 검색어 보고서와 제외 키워드가 맡습니다. 셋 중 하나만 쓰면 노출이 늘지 않거나, 반대로 엉뚱한 검색어에 예산이 새기 쉽기 때문에 함께 보시길 권합니다.
"키워드를 더 넣어 봐도 노출이 그대로예요." 검색광고를 운영하다 보면 한 번쯤 이런 고민을 하시게 되는데요. 디지털 마케팅 일을 하다 보니 키워드 확장이라고 하면 키워드 목록을 길게 만드는 일로만 떠올리기 쉽다는 생각이 들었습니다. 이번 글에서는 구글 광고에서 키워드를 넓히는 세 가지 방법이 각각 무엇을 하는지, 언제 무엇을 써야 하는지, 그리고 매주 따라 할 수 있는 점검 순서까지 함께 알아보겠습니다.
1. 광고 키워드 확장, 왜 방법이 세 가지일까요?
키워드 확장은 그물을 던지는 일과 비슷합니다. 어느 바다에 던질지 정하는 것이 새 키워드 찾기, 그물코를 얼마나 촘촘하게 할지 정하는 것이 검색 유형, 끌어 올린 뒤 쓸 수 없는 것을 골라내는 것이 검색어 확인과 제외죠. 바다를 넓혀도 그물코가 너무 촘촘하면 걸리는 것이 없고, 그물코만 넓히면 원하지 않는 것까지 잔뜩 올라오는데요.
| 방법 | 하는 일 | 쓰는 곳 | 잘 맞는 상황 | 한계 |
|---|---|---|---|---|
| 키워드 플래너 | 새 키워드 후보와 예상 검색량 찾기 | 도구 > 키워드 플래너 | 캠페인을 처음 만들 때, 새 상품을 추가할 때 | 검색량이 매우 적거나 민감한 키워드는 결과가 나오지 않음 |
| 검색 유형 | 키워드 하나가 닿는 검색어 범위 정하기 | 키워드마다 지정 | 노출이 적거나, 반대로 너무 넓을 때 | 범위를 넓힐수록 관련 없는 검색어가 섞일 수 있음 |
| 검색어 보고서 + 제외 키워드 | 실제로 들어온 검색어를 보고 추가하거나 막기 | 캠페인 > 통계 및 보고서 > 검색어 | 운영 중인 캠페인을 다듬을 때 | 검색 활동이 적은 검색어는 보고서에서 생략됨 |
찾고, 범위를 정하고, 거르는 세 단계를 한 바퀴로 돌리는 것이 키워드 확장입니다.
저는 이 순서로 놓고 보면 「키워드를 넣었는데 노출이 안 는다」는 고민은 두 번째 단계를, 「클릭은 느는데 전환이 없다」는 고민은 세 번째 단계를 먼저 살펴보게 되는데요. 그렇다면 첫 단계인 새 키워드 찾기부터 살펴볼까요?
2. 구글 키워드 플래너로 새 키워드를 찾는 법은?
키워드 플래너 사용 도움말에 따르면 키워드 플래너는 상단 도구 메뉴에서 열 수 있고, 기능은 새 키워드 찾기와 검색량 및 예상 실적 조회하기 두 가지로 나뉩니다.
- 새 키워드 찾기: 제품이나 서비스와 관련된 단어를 넣거나, 웹사이트로 시작을 골라 사이트 주소를 넣으면 관련 키워드 아이디어를 보여 줍니다. 여러 단어는 쉼표로 구분해 한 번에 넣을 수 있습니다.
- 검색량 및 예상 실적 조회하기: 이미 가진 키워드 목록을 붙여 넣거나 CSV 파일로 올려서, 예상 검색량과 클릭수·노출수·전환수 같은 예상 실적을 확인합니다.
키워드 아이디어가 나오면 필요한 키워드에 체크하고 검색 유형을 고른 뒤 키워드 추가로 계획에 담을 수 있고, 키워드 아이디어의 점 3개 아이콘에서 계정에 추가를 고르면 광고 그룹을 지정해 바로 캠페인에 넣을 수도 있습니다. 다만 같은 도움말은 기본 기능을 쓰려면 결제 정보까지 입력해 계정 설정을 마쳐야 한다고 안내하고 있어서, 광고를 아직 집행하지 않은 계정이라면 이 부분을 먼저 확인하셔야 하는데요.
또 하나 알아 둘 점은 검색량이 매우 적거나 민감하다고 판단되는 키워드는 조회나 예측이 되지 않는다는 것입니다. 도움말은 건강·금융처럼 민감한 카테고리에서는 결과가 나오지 않는 경우가 많다고 적고 있어서, 이런 업종이라면 키워드 대신 웹사이트 주소로 시작해 보는 방법을 함께 써 보시길 권합니다. 그렇게 찾은 키워드를 넣을 때, 같은 키워드라도 어떻게 넣느냐에 따라 닿는 검색어가 달라지는데요.
3. 확장검색·구문검색·일치검색은 무엇이 다를까요?
검색 유형 도움말은 세 가지 검색 유형을 이렇게 설명합니다.
| 검색 유형 | 넣는 법 (예시) | 광고가 나갈 수 있는 검색어 | 범위 |
|---|---|---|---|
| 확장검색 | 꽃 배달 (기호 없음) | 키워드와 관련된 검색어. 키워드의 직접적인 의미가 들어 있지 않은 검색어도 포함 | 가장 넓음 |
| 구문검색 | "꽃 배달" (따옴표) | 키워드의 의미가 포함되는 검색어. 의미가 암시되거나 더 구체적인 검색어 포함 | 중간 |
| 일치검색 | [꽃 배달] (대괄호) | 키워드와 의미나 의도가 같은 검색어 | 가장 좁음 |
확장검색은 좁은 검색 유형이 잡는 검색어를 모두 포함하고 그보다 더 넓게 닿습니다.
여기서 놓치기 쉬운 점이 두 가지 있습니다. 첫째, 아무 기호 없이 키워드를 넣으면 확장검색이 기본값입니다. 도움말은 확장검색이 가장 포괄적인 유형이라 모든 키워드의 기본 검색 유형으로 지정된다고 설명하는데요, 키워드 플래너에서 바로 계정에 넣을 때도 검색 유형을 확인하지 않으면 확장검색으로 들어갈 수 있습니다. 둘째, 확장검색은 단어가 아니라 맥락으로 검색어를 고릅니다. 확장검색 도움말에 따르면 사용자의 최근 검색 활동, 방문 페이지와 확장 소재의 내용, 같은 광고 그룹의 다른 키워드를 함께 고려하기 때문에, 광고 그룹에 성격이 다른 키워드를 섞어 두면 범위도 함께 흐려질 수 있죠.
언제 어떤 검색 유형을 쓰면 좋을까요?
아래는 도움말 설명을 바탕으로 제가 세운 판단 기준인데요.
- 확장검색: 노출이 부족하고 스마트 자동 입찰을 쓰고 있을 때 맞습니다. 두 도움말 모두 확장검색에는 스마트 자동 입찰을 함께 쓰는 것이 중요하다고 강조하는데, 검색어마다 알맞은 입찰가가 다르기 때문입니다.
- 구문검색: 수동 입찰을 쓰거나, 키워드의 뜻에서 크게 벗어나지 않는 선에서 조금 더 넓히고 싶을 때 무난합니다.
- 일치검색: 브랜드 키워드나 전환이 검증된 핵심 키워드처럼 범위를 꼭 붙잡아 두고 싶은 키워드에 씁니다.
같은 도움말은 「빨간색 자동차」와 「자동차 빨간색」처럼 너무 비슷한 키워드는 같은 검색에서 중복으로 취급되어 광고 순위가 높은 쪽 하나만 쓰인다고 안내하는데요. 그래서 어순만 바꾼 키워드를 늘리는 것은 확장 효과가 거의 없습니다. 그렇다면 범위를 넓힌 뒤에 실제로 어떤 검색어가 들어왔는지는 어디서 볼 수 있을까요?
4. 검색어 보고서로 키워드를 넓히고 거르는 법은?
먼저 두 단어를 구분해 두면 편합니다. 검색어 보고서 도움말에 따르면 검색어는 사용자가 검색창에 실제로 입력한 단어이고, 키워드는 광고주가 광고 그룹에 추가해 둔 단어인데요. 확장검색이나 구문검색 키워드 하나에 여러 검색어가 연결될 수 있으니, 실제로 어떤 말에 광고가 나갔는지는 키워드 보고서만으로는 알기 어렵고 검색어 보고서를 함께 열어 보셔야 합니다.
보고서는 왼쪽 탐색 패널의 캠페인 > 통계 및 보고서 > 검색어에서 엽니다. 여기서 보는 것은 세 가지입니다.
- 새 키워드 후보: 전환이 나온 검색어 중 아직 키워드로 넣지 않은 것을 찾아 키워드로 추가합니다. 핵심 검색어라면 일치검색으로 따로 넣어 두면 범위를 붙잡을 수 있습니다.
- 제외 후보: 판매하는 제품·서비스와 관련이 낮은 검색어를 제외 키워드로 추가합니다. 도움말도 이렇게 하라고 권합니다.
- 검색 유형 열: 광고를 트리거한 검색어가 계정의 실제 키워드와 얼마나 관련 있는지 보여 주는 열이라, 어떤 키워드가 넓게 퍼지고 있는지 가늠할 수 있습니다.
예시 그림: 도움말의 메뉴 위치를 단순하게 그린 것이며 실제 화면 캡처가 아닙니다. 검색어와 수치는 가상입니다.
다만 이 보고서에 모든 검색어가 보이지는 않습니다. 도움말에 따르면 개인정보 보호 기준 때문에 검색 활동이 충분하지 않은 검색어는 생략되는데요. 그래서 보고서에 보이는 검색어의 합이 캠페인 전체 클릭과 맞지 않을 수 있고, 보이지 않는 부분까지 제외 키워드로 막을 수는 없다는 점을 염두에 두셔야 합니다.
제외 키워드는 검색 유형에 따라 막는 범위가 다릅니다
제외 키워드 도움말은 제외 키워드 running shoes 를 예로 들어 세 유형의 차이를 보여 줍니다.
| 제외 유형 | 막히는 검색어 (도움말 예시) | 막히지 않는 검색어 |
|---|---|---|
| 제외 확장검색 (기본) | running shoes, blue running shoes, shoes running | running shoe, blue tennis shoes |
| 제외 구문검색 | running shoes, blue running shoes | shoes running, running shoe, blue tennis shoes |
| 제외 일치검색 | running shoes | blue running shoes, shoes running, running shoe, blue tennis shoes |
일반 키워드와 가장 크게 다른 점은 제외 키워드는 동의어나 단수·복수형으로 넓어지지 않는다는 것입니다. 「running shoes」를 막아도 「running shoe」는 막히지 않는 것처럼, 막고 싶은 표현은 하나하나 넣어야 하는데요. 대소문자와 맞춤법 오류는 자동으로 고려된다고 도움말에 적혀 있으니 오타까지 따로 넣을 필요는 없습니다.
5. 주간 키워드 점검, 어떤 순서로 하면 될까요?
온라인 꽃 배달 쇼핑몰의 검색 캠페인을 맡은 담당자라고 가정하고, 한 주에 한 번 도는 순서를 예시로 만들어 보았습니다. 키워드와 상황은 모두 가상입니다.
- 검색어 보고서 열기: 지난 7일 기간으로 검색어 보고서를 열고 전환수 기준으로 정렬합니다.
- 키워드로 올리기: 전환이 나왔는데 키워드에 없는 검색어(예: 「생일 꽃다발 당일 배송」)를 해당 광고 그룹에 추가합니다. 꼭 지키고 싶은 검색어면
[생일 꽃다발 당일 배송]처럼 일치검색으로 넣습니다. - 제외하기: 「꽃다발 만들기 재료」, 「꽃 배달 아르바이트」처럼 구매 의도가 없는 검색어를 제외 키워드로 넣습니다. 「아르바이트」처럼 어느 캠페인에도 필요 없는 단어는 캠페인마다 넣지 말고 아래 목록 기능을 씁니다.
- 새 후보 찾기: 한 달에 한 번은 키워드 플래너에 새로 연 상품 페이지 주소를 넣어 아이디어를 받고, 검색 유형을 확인한 뒤 추가합니다.
- 범위 점검: 노출이 계속 부족한 광고 그룹은 구문검색을 확장검색으로 바꿔 볼지, 입찰 전략이 스마트 자동 입찰인지부터 확인합니다.
제외 키워드 목록 예시 (가상) — 계정 공통으로 막을 단어
아르바이트
채용
"만들기 재료"
[꽃 배달 후기]
3번에서 말한 목록 기능은 두 가지가 있습니다. 제외 키워드 목록 도움말에 따르면 제외 키워드 목록은 계정당 최대 20개를 만들고 목록마다 5,000개까지 넣어 여러 캠페인에 한 번에 적용할 수 있고, 목록에 키워드를 더하면 그 목록이 연결된 모든 캠페인에 변경사항이 적용되는데요. 계정 한도 도움말에는 캠페인 하나에 넣을 수 있는 제외 키워드가 10,000개로 적혀 있습니다. 계정 수준 제외 키워드 도움말의 계정 수준 제외 키워드는 관리 아이콘 > 계정 설정 > 제외 키워드에서 최대 1,000개까지 넣을 수 있고, 검색·실적 최대화·앱·쇼핑·스마트·지역 캠페인의 검색 및 쇼핑 인벤토리 전체에 자동으로 적용됩니다. 「채용」처럼 정말 어디에서도 필요 없는 단어는 계정 수준에, 특정 캠페인 묶음에만 필요 없는 단어는 목록에 두면 관리가 편하죠.
※ 참고 사항: 키워드 확장 전에 알아 둘 점은?
- 이 글은 구글 광고 기준입니다: 네이버 검색광고는 별도의 도구와 설정을 쓰기 때문에 이 글의 메뉴 이름과 검색 유형 설명이 그대로 맞지 않을 수 있습니다. 네이버 캠페인은 네이버 검색광고 도움말을 따로 확인하셔야 합니다.
- 실적 최대화 캠페인과 함께 쓰는 경우: 검색 유형 도움말에 따르면 검색 캠페인과 실적 최대화 캠페인이 같은 검색어에 해당하면 검색어와 똑같은 일치검색 키워드가 먼저 적용되고, 구문검색·확장검색 키워드는 똑같은 실적 최대화 캠페인 검색 테마와 우선순위를 나눕니다. 핵심 검색어를 검색 캠페인으로 붙잡고 싶다면 일치검색으로 넣어 두는 것이 안전합니다.
- 제외 키워드도 유사 검색어로 넓어지지 않습니다: 계정 수준 제외 키워드 도움말의 예처럼 「꽃다발」을 확장검색으로 제외하면 「빨간 꽃다발」은 막히지만 「빨간 꽃」에는 광고가 나갈 수 있습니다.
- AI Max를 켠 캠페인: AI Max 작동 방식 도움말에 따르면 AI Max의 검색어 일치는 기존 키워드를 넓혀 관련 검색어를 찾는 기능이고, 이렇게 늘어난 검색어는 검색어 보고서의 검색 유형 열에 「AI Max」로 표시됩니다. 켜 둔 캠페인이라면 이 열을 더 자주 보시길 권합니다.
마치며
키워드 확장은 키워드 플래너로 후보를 찾고, 검색 유형으로 범위를 정하고, 검색어 보고서와 제외 키워드로 거르는 일을 한 주기로 반복하는 작업입니다. 키워드를 무작정 늘리기보다 이 세 단계 중 어디가 막혀 있는지부터 보면 다음에 할 일이 분명해지는데요. 저도 검색 캠페인을 볼 때 검색어 보고서를 먼저 열어 보는 습관을 들이려고 하고, 메뉴와 조건이 바뀌면 다시 알려 드리겠습니다. 세부 동작은 Google Ads 검색 유형 도움말을 참고해 주세요.
자주 묻는 질문
- 키워드 플래너에서 고른 키워드는 어떤 검색 유형으로 들어가나요?
- 키워드 플래너 도움말에 따르면 키워드 아이디어를 계획이나 계정에 추가할 때 검색 유형을 고르는 단계가 있습니다. 검색 유형 도움말은 따로 지정하지 않은 키워드의 기본값이 확장검색이라고 설명하니, 추가하기 전에 드롭다운에서 원하는 유형인지 확인하시는 것이 좋습니다.
- 확장검색 구문검색 일치검색 중 무엇이 가장 좋나요?
- 하나가 늘 좋은 것은 아닙니다. 확장검색은 가장 넓게 닿아 스마트 자동 입찰과 함께 쓸 때 맞고, 일치검색은 브랜드나 핵심 키워드처럼 범위를 붙잡아야 할 때 맞습니다. 구문검색은 그 중간 범위입니다.
- 구글 광고 제외 키워드는 몇 개까지 넣을 수 있나요?
- 계정 수준 제외 키워드는 계정당 최대 1,000개입니다. 이와 별도로 제외 키워드 목록은 계정당 최대 20개를 만들 수 있고, 목록마다 5,000개까지 넣어 여러 캠페인에 적용할 수 있습니다.
- 검색어 보고서에 일부 검색어가 안 보이는 이유는 무엇인가요?
- 검색어 보고서 도움말에 따르면 데이터 개인 정보 보호 기준을 지키기 위해 검색 활동이 충분하지 않은 검색어는 보고서에서 생략됩니다. 그래서 보고서에 보이는 검색어만으로 캠페인 전체 클릭을 다 설명하지 못할 수 있습니다.
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