디스플레이 리타겟팅은 이미 사이트에 다녀간 사람에게 배너 광고를 다시 보여 주는 타겟팅 방식입니다. 구글 광고에서는 이 기능을 예전에 「리마케팅」이라고 불렀고 지금은 「내 데이터」 세그먼트라고 부르는데요, GA4를 쓰고 계신다면 GA4에서 만든 잠재고객을 구글 애즈로 보내 디스플레이 캠페인에 붙일 수 있습니다. 이 글에서는 연결 순서와 세그먼트 크기·기간 기준, 제외와 최적화된 타겟팅에서 조심할 점을 정리해 보겠습니다.
"장바구니에 담아 두고 나간 사람한테만 광고를 다시 보여 줄 수는 없을까요?" 광고를 운영하다 보면 한 번쯤 이런 생각을 하게 되는데요. 예전에 쓴 DA 광고 글에서는 쿠키 기반 리타겟팅이 어떻게 작동하는지 원리를 살펴봤다면, 이번에는 구글 광고와 GA4에서 실제로 설정하는 순서를 따라가 보려고 합니다.
디스플레이 리타겟팅이란 무엇이고, 구글 광고에서는 뭐라고 부를까요?
구글 애즈의 내 데이터 세그먼트 도움말은 이 기능을 「데이터를 활용하여 이전에 휴대기기 또는 데스크톱에서 내 브랜드 또는 서비스와 상호작용한 적이 있는 사용자의 재참여를 유도」하는 것으로 설명하고, 「'리마케팅'은 '내 데이터'로 변경되었습니다」라고 적고 있습니다. 그래서 지금의 구글 애즈 도움말에서는 리마케팅 대신 내 데이터 세그먼트라는 이름으로 나오죠.
같은 도움말에 나오는 세그먼트 종류는 웹사이트 방문자, 참여 잠재고객, 동적 리마케팅, 검색 광고용 데이터 세그먼트, YouTube 사용자, 고객 매치, 앱 사용자, 리드 양식 세그먼트인데요. 이 중 디스플레이 리타겟팅의 기본은 웹사이트 방문자 세그먼트로, 「이전 방문자가 디스플레이 네트워크에서 사이트 및 앱을 탐색할 때 광고를 게재」하는 방식입니다.
동네 옷가게의 방명록에 비유해 볼게요. 매장에 들러 코트를 입어 보고 그냥 나간 손님이 방명록에 이름을 남겼다면, 가게는 다음 세일 때 그 손님에게만 안내장을 보낼 수 있겠죠. 웹사이트에서는 Google 태그가 방명록 역할을 하고, 「얼마 동안 방명록에 이름을 남겨 둘지」가 뒤에서 볼 멤버십 기간입니다.
구글 애즈와 GA4를 어떤 순서로 연결할까요?
방문자 목록을 모으는 방법은 구글 애즈의 Google 태그로 직접 만드는 방법과 GA4 잠재고객을 가져오는 방법이 있는데요. GA4를 이미 쓰고 계신다면 GA4 쪽에서 조건을 세밀하게 짜고 구글 애즈로 넘기는 편이 관리하기 편합니다. 순서는 네 단계죠.
- GA4와 구글 애즈 연결: GA4 구글 애즈 연결 도움말에 따르면 관리의 「제품 링크」에서 「Google Ads 연결」을 누릅니다. GA4에서는 속성의 관리자나 편집자, 구글 애즈에서는 관리 액세스 권한이 있어야 합니다.
- 개인 맞춤 광고 사용 설정 유지: 연결할 때 이 옵션은 기본으로 켜져 있는데요, GA4 잠재고객 도움말은 이 기본값을 유지하면 잠재고객이 구글 애즈에 자동으로 공유된다고 안내합니다.
- GA4에서 잠재고객 만들기: 관리의 「데이터 표시」에서 「잠재고객」을 엽니다. 같은 도움말에 따르면 이 작업에는 속성의 마케터 역할이 필요합니다.
- 디스플레이 캠페인에 추가: 구글 애즈로 넘어온 세그먼트를 캠페인이나 광고그룹의 잠재고객으로 추가합니다.
그림: GA4 잠재고객이 구글 애즈 '내 데이터' 세그먼트로 넘어가 디스플레이 캠페인에 쓰이는 네 단계입니다.
새로 만든 잠재고객은 바로 차지 않는다는 점도 알아 두시면 좋은데요. GA4 도움말에 따르면 잠재고객이 신규 사용자를 모으는 데 24~48시간 정도 걸릴 수 있고, 만들 때 최근 30일 동안 조건을 충족한 사용자를 미리 채워 주는 기능은 구글 애즈 잠재고객에만 적용됩니다.
장바구니 이탈자 같은 잠재고객은 어떻게 만들까요?
GA4에는 「모든 사용자」와 「구매자」 잠재고객이 기본으로 들어 있고, GA4 잠재고객 예시 도움말에는 리타겟팅에 바로 쓸 만한 예시가 나옵니다.
대표적인 것이 장바구니 이탈자인데요, add_to_cart 이벤트를 발생시킨 사용자를 포함하고 purchase 이벤트를 발생시킨 사용자를 영구 제외하는 조건입니다.
GA4는 포함 조건으로 먼저 사용자를 평가한 뒤 제외 조건을 적용하기 때문에, 담기만 하고 사지 않은 사람만 남게 되죠.
예시 그림: 화면 구조를 단순하게 그린 그림이며 실제 캡처가 아닙니다. 잠재고객 이름과 기간 값은 가상의 예시입니다.
이 밖에 도움말에는 purchase 이벤트를 6회 이상 발생시킨 사용자처럼 구매 횟수로 묶는 예시와 LTV(고객 생애 가치) 기준 예시도 있는데요.
예시 조건은 add_to_cart·purchase 같은 GA4 추천 이벤트 이름을 기준으로 하니, 내 사이트에서 이 이벤트가 같은 이름으로 들어오는지는 GA4 이벤트와 매개변수 글을 참고해 먼저 확인해 보시길 권합니다.
세그먼트 크기와 멤버십 기간은 어떻게 정할까요?
리타겟팅 목록은 만들었다고 바로 광고에 쓸 수 있는 것은 아닌데요, 최소 크기를 넘어야 하기 때문입니다. 잠재고객 관리자 도움말에 따르면 디스플레이 네트워크는 「최근 30일간 활성 방문자 또는 사용자가 100명 이상」이어야 하고, 검색 네트워크와 YouTube도 같은 기준을 적고 있습니다. 조건을 너무 잘게 쪼개면 세그먼트마다 이 기준을 넘기 어려워지니, 방문자가 많지 않은 사이트라면 처음에는 조건을 넓게 잡는 편이 낫죠.
멤버십 기간은 방문자를 목록에 남겨 두는 기간입니다. 내 데이터 세그먼트 작동 방식 도움말에 따르면 디스플레이 네트워크의 기본값은 30일, 최대값은 540일이고, 최대보다 길게 적어도 540일이 지나면 목록에서 빠집니다. GA4 잠재고객 도움말도 최대를 540일(18개월)로 안내하는데요, 고민 기간이 짧은 상품은 짧게, 비교하는 기간이 긴 상품은 길게 잡는 식으로 구매 주기에 맞추시면 됩니다.
구매자 제외와 최적화된 타겟팅은 왜 꼭 확인해야 할까요?
리타겟팅에서 자주 놓치는 것이 제외인데요. 이미 구매한 사람에게 같은 상품 광고를 계속 보여 주면 예산도 새고 보는 사람도 피곤해지기 때문입니다. 잠재고객 제외 도움말에 따르면 검색, 디스플레이, 디맨드젠, 일반 쇼핑, 동영상, 실적 최대화 캠페인에서 세그먼트를 제외할 수 있고, 섹션 메뉴의 「잠재고객, 키워드 및 콘텐츠」에서 「잠재고객」으로 들어가 설정합니다. 다만 캠페인을 만드는 동안에는 제외를 넣을 수 없어서 캠페인을 만든 뒤에 추가해야 하고, 광고 개인 최적화를 선택 해제한 사용자에게는 제외가 적용되지 않을 수 있다는 단서도 붙어 있습니다.
또 하나는 최적화된 타겟팅입니다. 최적화된 타겟팅 도움말에 따르면 이 기능은 디스플레이·디맨드젠 캠페인과 일부 동영상 캠페인에서 쓸 수 있고 자동으로 사용 설정되는데요, 넣어 둔 세그먼트를 신호로 삼되 「선택한 신호 범위를 벗어난 사용자에게 광고가 게재될 수 있습니다」. 방문자에게만 광고를 보여 줄 생각이었다면 이 설정 때문에 처음 보는 사람에게도 광고가 나갈 수 있다는 뜻이라, 리타겟팅만 따로 보고 싶다면 광고그룹 설정에서 사용 중지를 검토해 보시길 권합니다.
그림: 구글 애즈 도움말에 나오는 기준을 리타겟팅 캠페인을 켜기 전 확인할 네 가지로 묶은 그림입니다.
※ 참고 사항: 정책과 개인정보처리방침
리타겟팅은 개인 맞춤 광고라서 업종에 따라 쓸 수 없는 경우가 있는데요. 구글 맞춤 광고 정책은 건강, 부정적 재정 상태, 도박, 종교적 신념 같은 민감한 카테고리를 정해 두고, 이런 제품이나 서비스를 홍보하는 광고에는 광고주가 선별한 잠재고객 사용을 제한합니다.
사이트의 개인정보처리방침도 함께 손봐야 합니다. 내 데이터 세그먼트용 개인정보처리방침 도움말은 데이터를 활용한 광고 방식, Google 등 외부 업체가 쿠키와 기기 식별자로 이전 방문 기록을 토대로 광고를 게재하는 방식, 방문자가 Google 광고 설정에서 이를 선택 해제하는 방법을 적도록 안내하는데요. 처리방침에 넣을 항목은 GA4 개인정보처리방침 생성기 글에서 정리한 리마케팅 항목과 함께 보시면 됩니다.
정리: 디스플레이 리타겟팅은 무엇부터 시작할까요?
디스플레이 리타겟팅은 결국 누구를, 얼마 동안, 누구는 빼고 다시 만날지를 정하는 일인데요. GA4와 구글 애즈를 연결하고, 장바구니 이탈자처럼 의도가 분명한 잠재고객 하나를 만들어 크기 기준을 넘는지 본 다음, 구매자 제외와 최적화된 타겟팅 설정을 확인하는 순서로 시작해 보시길 권합니다. 저도 이 블로그의 GA4 잠재고객을 같은 기준으로 다시 살펴보면서 더 정리할 내용이 생기면 이어서 적어 보겠습니다. 메뉴 이름과 기준은 바뀔 수 있으니 위에 링크한 구글 광고·애널리틱스 도움말 원문을 함께 참고해 주세요.
자주 묻는 질문
- 리타겟팅과 리마케팅은 다른 건가요?
- 같은 방식을 가리키는 말로 쓰입니다. 이전에 사이트나 앱과 상호작용한 사람에게 다시 광고를 보여 주는 것인데요, 구글 광고는 이 기능을 예전에 '리마케팅'이라고 불렀고 지금은 '내 데이터' 세그먼트라는 이름을 씁니다.
- 방문자가 적은 사이트도 디스플레이 리타겟팅을 할 수 있나요?
- 구글 애즈 도움말 기준으로 디스플레이 네트워크에서 세그먼트를 쓰려면 최근 30일간 활성 방문자 또는 사용자가 100명 이상이어야 합니다. 조건을 잘게 나눌수록 세그먼트마다 이 기준을 넘기 어려워지니, 처음에는 「모든 사용자」처럼 넓은 조건으로 시작해 보시길 권합니다.
- 장바구니 이탈자 타게팅을 할 때 구매자는 어떻게 빼나요?
- GA4에서 잠재고객을 만들 때
add_to_cart이벤트를 포함하고purchase이벤트를 영구 제외하는 조건을 넣는 방법이 GA4 도움말 예시에 나옵니다. 구글 애즈에서도 기존 캠페인에 구매자 세그먼트를 제외로 추가할 수 있는데, 캠페인을 만드는 도중에는 제외를 넣을 수 없습니다.
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