광고 성과 지표는 노출, 클릭, 전환, 매출이라는 흐름 위에 놓여 있습니다. CPM과 CPC는 노출과 클릭에 드는 비용을, CTR과 전환율은 다음 단계로 넘어가는 비율을, CPA와 ROAS는 전환 하나에 든 비용과 광고비 대비 매출을 보여 주죠. 이 글에서는 여섯 가지 지표의 정의와 계산식을 Google Ads 공식 도움말 기준으로 정리하고, 광고 목표에 따라 어떤 지표를 먼저 봐야 하는지 살펴보겠습니다.
"이번 달 CPC가 올랐는데, 그래도 ROAS는 괜찮네요"라는 말을 회의에서 들어 보신 적 있으신가요? 광고 보고서에는 영문 약어로 된 지표가 줄지어 있어서, 각각이 무엇을 나누고 곱한 값인지 모르면 숫자가 올랐을 때 좋은 건지 나쁜 건지 판단하기 어려운데요. 계산식을 한 번 직접 손으로 풀어 보면 지표 사이의 관계가 훨씬 잘 보이기 때문에, 이번 글에서는 예시 수치로 하나씩 계산해 보겠습니다.
1. 광고 지표는 왜 흐름으로 봐야 할까요?
광고 지표를 따로따로 외우기보다, 사람이 광고를 보고 행동하는 순서에 맞춰 놓고 보면 이해가 쉬운데요. 광고가 화면에 보이면 노출, 그중 누군가 누르면 클릭, 클릭한 사람이 구매나 문의 같은 행동을 하면 전환, 그 전환에 금액이 붙으면 전환 가치(매출)가 됩니다.
가게 쇼윈도에 비유해 볼게요. 쇼윈도 앞을 지나간 사람이 노출, 문을 열고 들어온 사람이 클릭, 물건을 사 간 사람이 전환이죠. CTR은 지나간 사람 중 들어온 비율이고, 전환율은 들어온 사람 중 산 비율이며, CPC는 한 사람을 가게 안으로 들이는 데 든 비용이라고 보시면 됩니다.
아래 계산에는 모두 같은 예시 수치를 쓰겠습니다. 실제 업종 평균이 아니라 계산을 보여 주려고 만든 단순한 숫자입니다.
| 항목 | 예시 수치 |
|---|---|
| 광고비 | 1,000,000원 |
| 노출수 | 200,000회 |
| 클릭수 | 2,000회 |
| 전환수 | 40건 |
| 전환 가치(매출) | 4,000,000원 |
2. CPC와 CPM은 무엇이 다를까요?
둘 다 비용 지표지만 무엇을 기준으로 돈을 세느냐가 다릅니다.
- CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용): Google Ads 도움말은 CPC 입찰을 광고 클릭마다 비용을 내는 방식으로 설명합니다. 입찰할 때 정하는 최대 금액이 최대 CPC이고, 실제로 청구되는 금액은 실제 CPC라서 최대 CPC보다 낮은 경우가 많죠.
- 평균 CPC: 평균 CPC 도움말에 따르면 클릭 비용 합계를 클릭수로 나눈 값입니다. 계산식은
광고비 ÷ 클릭수이고, 예시 수치로는 1,000,000 ÷ 2,000 = 500원입니다. - CPM(Cost-per-thousand impressions, 1,000회 노출당 비용): CPM 도움말은 디스플레이 네트워크에서 노출 1,000회마다 비용을 내는 입찰 방식으로 설명합니다. 1,000회당 비용이므로 계산식은
광고비 ÷ 노출수 × 1,000이 되고, 예시 수치로는 1,000,000 ÷ 200,000 × 1,000 = 5,000원입니다. 입찰 전략 선택 도움말은 CPM 입찰을 YouTube와 디스플레이 네트워크의 노출에 비용을 내는 방식으로 안내합니다.
CPM에는 조회 가능 CPM(vCPM)이라는 방식도 있는데요. 조회 가능 CPM 도움말은 디스플레이 광고의 50% 이상이 1초 이상 화면에 보였을 때(동영상 광고는 2초 이상 연속 재생되었을 때) 조회 가능한 노출로 세고, 원칙적으로 이렇게 측정된 노출에 비용을 낸다고 설명합니다. 다만 같은 도움말에 게재된 노출 중 일부에 비용이 청구될 수 있다는 단서도 붙어 있습니다.
3. CTR과 전환율은 어떻게 계산할까요?
비용 지표가 "얼마를 썼나"라면, 비율 지표는 "다음 단계로 얼마나 넘어갔나"를 보여 줍니다.
- CTR(Click-Through Rate, 클릭률): CTR 도움말의 계산식은
클릭수 ÷ 노출수입니다. 예시 수치로는 2,000 ÷ 200,000 = 1%죠. 같은 도움말은 좋은 CTR의 기준이 광고하는 상품과 네트워크에 따라 상대적이라고 설명합니다. - 전환율(Conversion rate): 전환율 도움말은
전환수 ÷ 광고 상호작용수로 계산합니다. 검색 광고라면 상호작용은 대개 클릭이니, 예시 수치로는 40 ÷ 2,000 = 2%입니다.
전환율에서 한 가지 눈여겨볼 점이 있는데요. 같은 도움말은 전환 액션을 여러 개 추적하거나 전환을 「매번」(Every) 세도록 설정하면 한 번의 상호작용에서 전환이 여러 번 잡힐 수 있어 전환율이 100%를 넘을 수도 있다고 안내합니다. 그래서 전환율을 비교할 때는 어떤 전환 액션을 어떤 방식으로 세고 있는지부터 맞춰 두셔야 하죠.
4. CPA와 ROAS는 무엇을 알려 줄까요?
마지막 두 지표는 광고비를 전환과 매출에 직접 연결합니다.
- CPA(Cost Per Action, 전환당 비용): 전환 데이터 도움말은 Google Ads의 전환당 비용(Cost / conv.)을
총비용 ÷ 전환수로 설명합니다. 예시 수치로는 1,000,000 ÷ 40 = 25,000원입니다. - ROAS(Return On Ad Spend, 광고비 대비 매출): 타깃 ROAS 도움말은 광고비 1달러로 5달러의 매출을 내고 싶다면
5 ÷ 1 × 100% = 500%로 계산한다는 예를 듭니다. 즉전환 가치 ÷ 광고비 × 100%이고, 예시 수치로는 4,000,000 ÷ 1,000,000 × 100% = 400%입니다.
Google Ads 보고서에서는 ROAS라는 열 대신 전환 가치/비용(Conv. value / cost) 열을 쓰는데요. 타깃 ROAS 도움말도 이 값에 100을 곱하면 ROAS 퍼센트가 된다고 안내합니다.
여기서 ROAS와 ROI를 헷갈리기 쉬운데요. ROI 도움말은 ROI를 순이익과 비용의 비율로 설명하고, 상품 원가까지 비용에 넣어 계산하는 예를 듭니다. ROAS는 매출을 광고비로만 나누기 때문에, ROAS가 100%를 넘어도 원가와 운영비를 빼면 손해일 수 있다는 점을 기억해 두시면 좋습니다.
5. 어떤 상황에서 어떤 지표를 먼저 봐야 할까요?
입찰 전략 선택 도움말은 광고 목표를 기준으로 무엇에 집중할지 나눕니다. 이 구분을 지표에 옮겨 보면 이렇습니다.
| 광고 목표 | 도움말이 말하는 초점 | 먼저 볼 지표 |
|---|---|---|
| 브랜드 인지도 | 노출 | 노출수, CPM |
| 웹사이트 방문 | 클릭 | 클릭수, CPC, CTR |
| 구매·문의 같은 행동 | 전환 | 전환수, 전환율, CPA |
| 전환마다 가치가 다름 | 전환 가치 | 전환 가치, ROAS |
지표가 나빠졌을 때 원인을 찾는 순서도 이 흐름을 따르면 됩니다.
클릭 단가로 과금되는 광고라면 ROAS는 전환율 × 전환 1건당 평균 가치 ÷ 평균 CPC로 풀어 쓸 수 있는데요. 예시 수치로도 2% × 100,000원 ÷ 500원 = 400%로 같은 값이 나오죠.
그래서 제 생각에는 ROAS가 떨어졌다면 CPC가 올랐는지, 전환율이 떨어졌는지, 전환 1건당 가치가 줄었는지를 나눠 보는 것이 좋습니다. CTR은 이 식에 직접 들어가지 않지만 클릭수를 좌우하기 때문에, 전환 규모가 줄었을 때 함께 확인하시면 됩니다.
정리
CPC와 CPM은 클릭과 노출에 드는 비용, CTR과 전환율은 단계 사이의 비율, CPA와 ROAS는 광고비를 전환과 매출에 연결한 값입니다. 광고 목표에 맞는 지표를 먼저 정해 두고, 숫자가 움직일 때는 노출에서 매출까지 흐름을 따라 어느 단계가 바뀌었는지 확인해 보시길 권합니다. 각 지표의 자세한 정의는 본문에 링크한 Google Ads 공식 도움말을 참고해 주세요.
자주 묻는 질문
- CPC와 CPM 중 어느 쪽이 더 저렴한가요?
- 과금 기준이 달라서 단가만으로 비교할 수 없습니다. CPM은 노출 1,000회, CPC는 클릭 1회에 대한 비용이라, 같은 광고비라도 CTR에 따라 클릭당으로 환산한 비용이 달라집니다.
- 전환율이 100%를 넘을 수 있나요?
- Google Ads 도움말에 따르면 가능합니다. 전환 액션을 여러 개 추적하거나 전환을 「매번」 세도록 설정하면 한 번의 상호작용에서 전환이 여러 번 잡힐 수 있기 때문입니다.
- ROAS가 100%를 넘으면 이익인가요?
- 꼭 그렇지는 않습니다. ROAS는 매출을 광고비로만 나눈 값이라 상품 원가와 운영비가 빠져 있습니다. 실제 이익을 보려면 원가까지 비용에 넣는 ROI를 함께 계산해야 합니다.
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