당신의 마음을 읽는 DA 광고
내 마음이 들리니..? 배너광고
'아, 인테리어를 바꿔 볼까?' 하니, 인테리어 소품 업체 광고가 뜨고. 얼마전 구경하던 브랜드의 제품들이 자꾸 나를 따라다니며 광고를 보여준다. 뭐지? 나 감청 당하나..? 어떻게 보면 맞는 말이기도 하고, 어떻게 보면 틀린 말이기도 할 수 있습니다. 어떤 원리를 통해서 광고가 나에게 보여지는지. 왜 자꾸 나는 따라다니는지!! 배너광고에 대해서 알아볼까요?
배너광고란 무엇인가?!
제휴된 지면들을 통해 자신이 타겟팅한 대상에게 이미지/영상의 형태의 광고를 노출하는 것.
그렇다면, 배너광고는 왜 해야하는가?
브랜드/제품을 널리 알리고, 리타게팅을 통해 이탈된 고객을 다시 불러오기 위해서.
- 인지 향상/유입 목적
오늘도 퍼널 얘기를 하지 않을 수가 없는데요, 지난 번 글에서 검색광고는 전환단계에 가까운 고객을 유입시키기 좋은 매체이지만, 브랜드나 제품 인지가 없는 고객에게는 광고를 노출 시키기 어렵다고 이야기 했습니다. 거기서 연결하여 생각해보면, 검색유입을 늘리기 위해서는 다른 캠페인이 위에서 유입을 밀어주어야 한다는 것을 알 수 있는데, 그 중 하나가 배너광고 입니다.
배너광고는 타게팅 방식이 관심사나, 지면 특성 등으로 검색광고 대비 조금 더 러프하고, CPC(*클릭당 비용, cost per click)도 검색광고 대비 상대적으로 낮은 편이기 때문에 더 많은 잠재고객에게 더 저렴한 가격으로 광고를 노출시킬 수 있습니다.
- 전환 유도 목적
리타게팅 광고(*사이트 내 유입된 고객을 대상으로 다시 광고를 노출하는 타겟팅 방법, retargeting)를 이용하면, 이미 한 번 사이트에 방문된 유저들은 대상으로 광고를 노출할 수 있기 때문에 리타게팅 광고는 배너이지만, 전환 발생 목적으로 진행되는 캠페인이 될 수 있습니다. 예를 들어서, 상품을 장바구니에 담기까지 했지만, 무슨 이유에서인지 구매는 하지 않고 나간 고객이 있다면 할인 쿠폰 광고를 노출하여 구매를 다시 유도해볼 수 있겠죠?
배너광고의 특징
배너광고는 '타겟팅'이 중요합니다. 그렇다면 타겟팅이란 뭘까요?
웹상에서 우리들의 행동은 모두 기록 됩니다. '쿠키'라는 얘기 많이 들어보셨을 텐데요, 우리가 특정 웹사이트에 방문하면 해당 사이트에서 유저의 컴퓨터에 설치되는 작은 파일을 말합니다. 이 쿠키를 이용해서 유저의 사용 정보들을 저장해 둘 수 있습니다. 이렇게 기록된 내용들을 바탕으로 DMP, 매체사에서는 유저의 행동 특성에 따라 어느 분야에 관심이 있는지, 어떤 상품에 관심이 있는지 대략적으로 파악합니다. 이 기록을 바탕으로 유사한 특징들을 나타내는 사람들의 모수를 모아뒀다가 타겟팅하여 광고를 노출하면, 사용자는 마치 내 마음을 읽는 듯한 광고를 보게 되는 거지요.
리타겟팅은 실제 유저 개개인의 행동 기반으로 더 정교하게 타겟팅을 진행할 수 있는데요, 단순하게 사이트에서 특정 페이지를 방문한 사람에게 다시 사이트 유입을 유도하는 광고를 보여주는 것 부터 시작해서, 장바구니에 담긴 상품을 다시 보여주는 것도 가능하고, 이미 상품을 구매한 사람은 타겟팅 목록에서 제외(디타겟팅)하는 것도 가능합니다. 더 나아가 특정 상품을 구매한 사람에게 그 상품을 구매한 사람들 중 다수가 함께 산 제품을 광고로 띄워주는 리타게팅 광고도 가능합니다.
이 과정을 생각해보면, 웹사이트 내 자신의 기록을 기반으로 광고타겟팅이 적용된다는 것을 알 수 있는데, 역으로 더 이상 해당 광고를 보고싶지 않다면? 방문기록을 지우면 지긋지긋하게 쫓아 다니는 광고에서 벗어 날 수 있겠죠. 하지만, 방심하지 마세요. 그 자리는 다른 광고로 대체 될 겁니다.
대표적인 DA 광고 매체
배너광고를 집행할 수 있는 매체는 정말 다양한데요, 각 매체마다 특성이 다르기 때문에 우리 비즈니스의 타겟과 목적에 맞는 매체를 선택하는 것이 중요합니다. 대표적인 매체들을 하나씩 살펴볼게요.
GDN (Google Display Network)
구글이 제휴한 200만 개 이상의 웹사이트와 앱에 광고를 노출할 수 있는 플랫폼입니다. DA 광고를 처음 시작한다면 가장 먼저 고려해볼 매체이기도 한데요, 관심사, 주제, 인구통계, 맞춤 의도 등 다양한 타겟팅 옵션을 제공하고 있고, 구글 애즈에서 검색광고와 함께 통합 관리할 수 있다는 것이 큰 장점입니다. 또한 반응형 디스플레이 광고를 활용하면 이미지 몇 장과 텍스트만 등록해도 다양한 사이즈의 배너를 자동으로 생성해주기 때문에, 디자인 리소스가 부족한 소규모 광고주도 비교적 쉽게 시작할 수 있습니다.
카카오 모먼트
카카오톡, 다음, 카카오스토리 등 카카오 생태계 내 지면에 광고를 노출할 수 있는 플랫폼입니다. 한국에서 카카오톡 사용률이 워낙 높다 보니, 국내 타겟 커버리지가 뛰어납니다. 특히 카카오톡 비즈보드는 채팅 목록 상단에 노출되기 때문에 주목도가 매우 높고, 메시지 형태의 광고도 가능해서 친근한 톤으로 유저에게 다가갈 수 있습니다. 카카오 픽셀을 설치하면 리타게팅도 가능하고, 카카오 싱크를 통해 CRM 데이터와 연동한 타겟팅도 활용해볼 수 있습니다.
메타 광고 (Facebook/Instagram)
정확히는 DA라기보다 소셜 광고에 가깝지만, 피드와 스토리, 릴스 등에 노출되는 이미지/영상 광고는 배너광고의 역할을 충분히 합니다. 메타 광고의 가장 큰 강점은 타겟팅 정밀도인데요, 유저들이 SNS에서 직접 관심사와 행동 데이터를 남기기 때문에 관심사 기반 타겟팅이 매우 정교합니다. 또한 기존 고객과 유사한 특성을 가진 새로운 유저를 찾아주는 룩어라이크(유사 타겟) 기능은 신규 고객 확보에 정말 효과적입니다.
크리테오 (Criteo)
리타겟팅에 특화된 글로벌 광고 플랫폼입니다. 커머스 쪽에서 많이 활용되는데요, 유저가 사이트에서 본 상품을 자동으로 배너에 표시해주는 다이나믹 리타게팅이 크리테오의 핵심 강점입니다. 예를 들어 고객이 우리 사이트에서 파란색 운동화를 봤다면, 다른 사이트를 돌아다닐 때 그 운동화 이미지가 담긴 배너가 자동으로 노출되는 거죠. 상품 피드만 잘 세팅해두면 수천, 수만 개의 상품별 배너를 일일이 만들 필요 없이 자동으로 생성해주기 때문에 상품 수가 많은 이커머스에서 특히 유용합니다.
DA 광고 성과를 측정하는 주요 지표
DA 광고를 운영하다 보면 다양한 지표를 마주하게 되는데요, 단계별로 어떤 지표를 봐야 하는지 정리해보겠습니다.
노출 단계
- CPM (Cost Per Mille): 1,000회 노출당 비용입니다. 브랜드 인지 캠페인에서 특히 중요한 지표로, 얼마나 효율적으로 많은 사람에게 광고를 보여줬는지를 판단합니다.
- 도달률 / 빈도: 몇 명에게 광고가 도달했고, 1인당 평균 몇 번 노출되었는지를 나타냅니다. 빈도가 너무 높으면 광고 피로도가 올라가므로 적정 수준을 관리해야 합니다.
클릭 단계
- CPC (Cost Per Click): 클릭 1회당 비용입니다. 검색광고 대비 DA는 CPC가 상대적으로 낮은 편이지만, CTR도 함께 봐야 의미가 있습니다.
- CTR (Click Through Rate): 노출 대비 클릭 비율입니다. DA 광고의 CTR은 검색광고보다 낮은 게 일반적이며, 업종에 따라 다르지만 평균 0.3~0.5% 수준입니다.
전환 단계
- CPA (Cost Per Action): 전환 1건당 비용입니다. 리타게팅 캠페인에서는 CPA가 핵심 지표가 됩니다.
- ROAS (Return On Ad Spend): 광고비 대비 매출 비율입니다. 커머스에서 광고 효율을 판단하는 가장 직관적인 지표입니다.
- 뷰스루 전환: 광고를 보기만 하고 클릭하지 않았지만, 이후 자연적으로 전환한 경우를 말합니다. DA 광고는 노출 자체의 영향력이 크기 때문에 뷰스루 전환도 함께 봐야 DA의 진짜 효과를 파악할 수 있습니다.
쿠키리스 시대, DA 광고는 어떻게 변할까?
앞서 쿠키를 통한 타겟팅에 대해 설명했는데요, 최근 개인정보 보호 강화 흐름에 따라 서드파티 쿠키의 제한이 현실화되고 있습니다. 애플은 이미 Safari에서 서드파티 쿠키를 차단했고, 구글 크롬도 단계적으로 쿠키 사용을 제한하겠다고 발표했죠. 그렇다면 앞으로 쿠키 없이 DA 광고는 어떻게 타겟팅을 할 수 있을까요?
퍼스트파티 데이터의 중요성이 커지고 있습니다. 서드파티 쿠키가 막히면 자사 사이트에서 직접 수집한 데이터가 더욱 소중해집니다. 로그인 정보, 구매 이력, 뉴스레터 구독 등 고객이 자발적으로 제공한 데이터를 기반으로 타겟팅하는 방식인데요, 이 때문에 자사몰 회원가입 유도나 CRM 데이터 확보 전략이 마케팅에서 이전보다 훨씬 중요해졌습니다.
문맥 타겟팅(Contextual Targeting)이 다시 주목받고 있습니다. 유저의 과거 행동 기록 대신, 광고가 노출되는 페이지의 콘텐츠와 맥락에 맞춰 광고를 보여주는 방식입니다. 예를 들어 여행 블로그 글을 읽고 있는 유저에게 항공권 광고를 보여주는 식이죠. 과거에도 있던 방식이지만, AI 기술의 발전으로 페이지 맥락을 훨씬 정교하게 분석할 수 있게 되면서 정확도가 크게 올라갔습니다.
구글의 Privacy Sandbox도 주목할 만합니다. 개인을 특정하지 않으면서도 유사한 관심사 그룹 단위로 광고를 노출하는 Topics API 등이 대안으로 제시되고 있습니다. 아직 완전히 정착된 것은 아니지만, 광고 업계 전체가 이 방향으로 움직이고 있다는 점은 확실합니다.
결론적으로, 쿠키가 사라져도 배너광고 자체가 없어지는 건 아닙니다. 타겟팅의 방식이 바뀌는 것이고, 지금부터 자사 데이터를 잘 쌓아두고 활용하는 체계를 갖추는 것이 앞으로의 DA 광고 성과를 좌우할 핵심 요소가 될 것입니다.
자주 묻는 질문
- DA 광고와 SA(검색) 광고의 차이는 무엇인가요?
- SA(Search Ad)는 유저가 키워드를 검색했을 때 노출되는 광고로, 이미 구매 의도가 있는 고객을 타겟팅합니다. 반면 DA(Display Ad)는 웹사이트나 앱에서 이미지/영상 형태로 노출되어, 아직 검색하지 않은 잠재 고객에게도 브랜드를 알릴 수 있습니다. SA는 전환 중심, DA는 인지 확대와 리타겟팅에 강점이 있습니다.
- 리타게팅 광고 예산은 얼마부터 시작하면 좋을까요?
- 리타겟팅은 이미 사이트에 방문한 유저만을 대상으로 하기 때문에, 먼저 사이트 방문자 모수가 충분해야 합니다. 일반적으로 일 방문자 100명 이상이면 리타겟팅을 시작해볼 수 있고, 일 예산 1–3만 원 정도부터 테스트해보는 것을 권합니다.
- DA 광고를 처음 시작한다면 어떤 매체가 좋을까요?
- 처음이라면 GDN(구글 디스플레이 네트워크)을 추천합니다. 구글 애즈 하나로 검색광고와 디스플레이 광고를 함께 관리할 수 있고, 타겟팅 옵션과 레퍼런스가 풍부합니다. 국내 커버리지를 중시한다면 카카오 모먼트도 좋은 선택입니다.
- DA 광고의 CTR이 너무 낮은데 정상인가요?
- DA 광고의 평균 CTR은 0.3–0.5% 수준으로, 검색광고(평균 3–5%)보다 훨씬 낮은 게 정상입니다. DA는 클릭보다는 노출과 인지 효과가 목적인 경우가 많기 때문에, CTR만으로 성과를 판단하기보다 뷰스루 전환이나 브랜드 검색량 변화도 함께 살펴보는 것이 좋습니다.
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