AI 광고 표시 규칙은 법 하나가 아니라 세 겹으로 되어 있는데요. AI 기본법은 AI 서비스를 제공하는 사업자에게 생성물 표시를 요구하고, 공정위 심사지침은 AI 가상인물이 추천하는 광고에 「가상인물」 표시를 요구합니다. 여기에 2026년 11월 27일부터는 식품·화장품·의약품 광고에서 AI로 만든 가상의 의사·전문가가 추천하는 것처럼 보이는 광고 자체가 금지됩니다.
"AI로 만든 모델 사진을 광고에 썼는데, 어디에 뭐라고 적어야 하지?" 생성형 AI로 광고 소재를 만드는 일이 흔해지면서 이런 질문을 받는 마케터분들이 많아졌을 텐데요. 기사마다 「AI 표시 의무화」라고 쓰다 보니 AI로 만든 이미지는 전부 표시해야 하는 것처럼 들리기도 하죠. 이번 글에서는 AI 광고 표시와 관련된 규칙들이 각각 누구에게 무엇을 요구하는지, 그리고 광고 소재를 만들 때 어떤 순서로 점검하면 되는지 함께 알아보겠습니다.
AI 광고 표시, 어떤 규칙들이 겹쳐 있을까요?
먼저 큰 그림부터 보면, 지금 AI 광고에 걸리는 규칙은 성격이 다른 네 가지인데요. 법률이 둘, 공정위의 심사 기준이 하나, 아직 의견을 받고 있는 가이드라인 초안이 하나입니다.
| 규칙 | 누구에게 | 무엇을 | 시점 |
|---|---|---|---|
| AI 기본법 제31조 | AI 제품·서비스를 제공하는 「인공지능사업자」 | AI 기반 운용 사실 사전 고지, 생성물 표시, 딥페이크 명확한 표시 | 2026년 1월 22일 시행, 1년 이상 계도기간 |
| 추천·보증 심사지침 | 광고주·인플루언서 등 광고를 하는 쪽 | AI 가상인물이 추천·보증하면 「가상인물」 표시 | 2026년 6월 1일 시행 |
| 식품표시광고법·화장품법·약사법 개정 | 해당 품목을 광고하는 쪽 | AI 가상 의사·전문가가 추천하는 것처럼 오인하게 하는 광고 금지 | 2026년 11월 27일 시행 |
| AI 관련 표시·광고 가이드라인(안) | AI를 내세워 광고하는 사업자 | AI 워싱·성능 과장 판단 기준, 자가점검 8개 항목 | 초안, 11월 11일 의견 마감 |
비유하자면 AI 기본법은 AI 도구를 만드는 쪽에 붙는 제조 라벨 규칙이고, 공정위 지침과 개별법은 그 도구로 만든 광고를 내건 쪽이 지켜야 할 진열대 규칙에 가깝습니다. 같은 AI 이미지라도 그 이미지를 만든 서비스 회사와 그 이미지로 광고한 회사가 지는 의무가 다르다는 뜻인데요. 이 구분을 먼저 잡아 두면 나머지가 훨씬 덜 헷갈립니다.
그림: AI 기본법은 AI 서비스 제공자, 공정위 지침과 개별법은 광고를 하는 쪽을 봅니다.
AI 기본법 표시 의무는 마케터에게도 해당할까요?
AI 기본법 제31조는 의무를 지는 주체를 「인공지능사업자」로 정하고 있는데요. 생성형 AI를 이용한 제품·서비스를 제공하려면 AI 기반이라는 사실을 미리 알리고(제1항), 결과물이 생성형 AI로 만들어졌다는 사실을 표시하고(제2항), 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상은 이용자가 명확하게 알 수 있게 알려야 합니다(제3항).
그렇다면 AI로 광고 이미지를 만든 브랜드도 여기에 들어갈까요? 과기정통부가 1월에 투명성 확보 안내 지침을 공개하면서 낸 보도자료는 의무 대상을 이용자에게 AI 제품·서비스를 직접 제공하는 사업자로 보고, AI를 업무나 창작의 「도구」로만 쓰는 이용자는 대상이 아니라고 설명합니다. 예로 든 것이 영상 생성 AI로 영화를 만들어 배급하는 제작사인데요, 이 제작사는 AI 서비스를 제공하는 것이 아니라 AI를 업무에 쓴 이용자라서 의무 대상이 아니라는 것이죠.
다만 마케터가 늘 「이용자」 쪽에만 서는 것은 아닌데요. 법 제2조 제7호는 다른 회사가 만든 AI를 이용해 제품·서비스를 제공하는 「인공지능이용사업자」도 인공지능사업자에 넣고 있어서, 자사 몰에 생성형 AI 상담 챗봇을 붙이거나, 고객이 직접 AI로 이미지를 만들어 내려받는 이벤트 페이지를 연다면 그때는 AI 서비스를 제공하는 쪽이 될 수 있습니다. 이럴 때 쓸 수 있는 방법은 시행령 제23조에 나와 있습니다.
- 사전 고지: 이용약관·계약서에 적거나, 이용자 화면에 표시하거나, 오프라인이면 매장에 게시
- 생성물 표시: 사람이 알아볼 수 있는 방법, 또는 기계가 읽는 방법(메타데이터 등). 기계가 읽는 방법만 쓰면 생성 사실을 안내 문구나 음성으로 1회 이상 알려야 합니다
- 예외: 서비스 이름이나 화면 문구로 AI 활용이 명백한 경우, 사업자 내부 업무용으로만 쓰는 경우
과기정통부 보도자료는 서비스 화면 안에서만 보이는 생성물은 로고나 화면 안내처럼 유연하게 표시해도 되지만, 내려받기·공유로 밖에 나가는 생성물은 워터마크나 안내 후 메타데이터처럼 더 확실하게 표시하도록 했다고 설명하는데요. 딥페이크처럼 실제와 구분하기 어려운 생성물은 반드시 사람이 알아볼 수 있게 표시해야 한다고 덧붙였습니다. 위반하면 어떻게 될까요? 법 제43조는 사전 고지를 하지 않거나 시정명령을 따르지 않으면 3천만 원 이하의 과태료를 정하고 있는데, 같은 보도자료에 따르면 1년 이상 계도기간 동안 사실조사와 과태료 부과가 유예됩니다.
AI 가상인물 광고, 어떻게 표시해야 하나요?
마케터에게 더 직접 닿는 규칙은 공정위 쪽인데요. 공정위는 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 고쳐 2026년 6월 1일부터 AI로 만든 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 넣었습니다. AI 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상인물을 만들어 상품을 추천·보증하게 하면, 그 인물이 가상인물이라는 사실을 소비자가 쉽게 알아볼 수 있게 밝혀야 한다는 내용입니다.
공정위 보도자료가 안내한 매체별 표시 방법은 이렇습니다.
| 매체 | 위치 | 문구 예시 |
|---|---|---|
| 블로그·카페 등 글 | 제목 앞, 또는 본문 맨 앞 | 제목 앞 「[가상인물 포함]」, 본문 「AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.」 |
| 사진 | 가상인물 가까운 곳, 배경과 구분되는 색 | 「[가상인물]」 |
| 영상 | 가상인물이 나오는 동안 가까운 곳에 | 「[가상인물]」 |
여기서 놓치기 쉬운 부분이 하나 있는데요. 가상인물이라고 표시했더라도 광고 속 그 인물이 「2주 써 봤더니」처럼 사용 경험을 근거로 추천하고, 그 내용이 실제로 있었던 경험과 맞지 않으면 부당한 표시·광고가 될 수 있다는 점입니다. 표시는 가상인물이라는 사실을 알릴 뿐, 존재하지 않는 경험을 사실로 만들어 주지는 않는다는 뜻이죠.
예시 그림: 글은 제목 앞, 사진과 영상은 가상인물 가까이에 표시합니다(실제 광고 화면이 아님).
11월 27일부터 식품·화장품 광고에서는 무엇이 금지되나요?
2026년 5월 26일 공포된 개정 식품표시광고법 제8조 제1항 제11호는, AI 시스템으로 만든 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상을 써서 의사·약사·한의사·대학교수 같은 전문가가 식품을 보증·추천·지도하거나 사용하는 것으로 오인하게 할 우려가 있는 광고를 금지합니다. 같은 날 공포된 화장품법 제13조 제1항 제4호와 약사법 제68조 제7항도 같은 내용을 화장품·의약품 등에 넣었고, 세 조항 모두 2026년 11월 27일부터 시행됩니다.
가상인물 표시와 가장 크게 다른 점은 표시를 해도 허용되지 않는다는 것인데요. 공정위 심사지침은 「가상인물이라고 밝히면」 쓸 수 있는 구조지만, 이 세 품목에서 AI 가상 전문가가 추천하는 것처럼 보이게 만드는 광고는 금지 대상입니다. 식품표시광고법은 이 조항을 어기면 5년 이하의 징역 또는 5천만 원 이하의 벌금에 처할 수 있도록 정하고 있죠.
공정위가 10월에 의견을 받은 AI 관련 표시·광고 가이드라인 초안도 이 개정을 짚고 있는데요. 초안 사례에는 AI로 만든 가상의 「성형외과 원장」이 일반식품의 역노화 효능을 추천한 광고가 나오고, 원래 식품표시광고법이 전문가의 식품 추천 광고를 금지하고 있어 AI 가상 전문가로 이를 우회하는 것은 부당한 광고라고 설명합니다. 같은 사례는 식품 광고에서 체험기를 쓰는 것 자체가 시행령으로 금지되어 있어서 가상인물 표시를 하더라도 체험기 형태가 허용되지는 않는다고 덧붙였습니다.
그래서 마케터는 무엇을 바꾸면 되나요?
규칙이 여러 개라 복잡해 보이지만, 광고 소재 유형별로 나눠 보면 할 일이 꽤 분명해지는데요. 아래는 위 규칙들을 바탕으로 제가 세운 판단 기준이고, 법률 자문을 대신하지는 않습니다.
| 광고 소재 | 먼저 볼 규칙 | 할 일 |
|---|---|---|
| AI로 만든 배경·풍경 같은 연출용 이미지 | AI 기본법(도구를 제공하는 경우만), 가이드라인(안) | 공정위 초안은 기능·성능과 무관한 연출용 이미지는 표시광고법상 표시 대상으로 보기 어렵다고 봄. 다만 실제 상품·사용 결과로 오인될 정도면 표시 |
| AI로 만든 모델이 상품을 들고 추천 | 추천·보증 심사지침 | 가까운 위치에 「[가상인물]」, 체험담 표현은 빼기 |
| AI가 쓴 후기·추천 문구 | 표시광고법, 가이드라인(안) | 실제 고객 후기처럼 게시하지 않기. 실제 후기를 AI로 다듬은 것만으로는 곧바로 부당 광고가 되지 않는다고 초안은 설명 |
| 식품·화장품·의약품 광고에 AI 의사·전문가 | 개정 개별법(11월 27일) | 표시와 상관없이 쓰지 않기. 이미 집행 중인 소재부터 교체 |
| 자사 몰 생성형 AI 챗봇·이미지 생성 이벤트 | AI 기본법 제31조 | 이용 전 안내, 내려받는 결과물에 생성 표시 |
실무 시나리오: 건강식품 쇼핑몰의 11월 광고 점검
건강식품 쇼핑몰에서 SNS 광고를 운영하는 담당자라면, 11월 27일 전에 이런 순서로 점검해 볼 수 있습니다(가상의 예시입니다).
- 소재 목록 뽑기: 집행 중이거나 예약된 영상·이미지 광고, 상세페이지, 제휴 블로그 원고를 한 시트에 모읍니다.
- AI 인물 찾기: 제작 대행사에 생성형 AI로 만든 사람이 나오는 소재를 표시해 달라고 요청합니다.
- 전문가 연출 걸러 내기: 그중 흰 가운, 「원장」·「약사」·「교수」 같은 호칭, 추천·지도하는 말투가 있는 소재는 11월 27일 전에 내립니다.
- 나머지 가상인물 소재 고치기: 일반 모델로 나오는 가상인물은 「[가상인물]」을 인물 가까이에 넣고, 「먹어 봤더니」 같은 체험 표현은 성분·용량 같은 사실 정보로 바꿉니다.
- AI 성능 문구 다시 읽기: 「AI가 찾아낸 최적 배합」처럼 AI를 내세운 문구가 있다면, 공정위 초안의 자가점검 질문(실제로 AI를 썼는지, 어디에 썼는지, 효과를 구체적으로 썼는지, 객관적으로 입증할 수 있는지)에 답할 수 있는지 확인합니다.
그림: 11월 27일 전에 AI 가상 전문가 소재부터 걸러 내고, 나머지 가상인물 소재에 표시를 넣습니다.
대행사에 소재 제작을 맡길 때는 요청서에 아래 문장을 넣어 두면 나중에 확인할 일이 줄어드는데요(예시 문구입니다).
- 생성형 AI로 만든 사람·목소리가 들어가면 소재 목록에 따로 표시해 주세요.
- 가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 [가상인물] 문구를 넣어 주세요.
- 식품·화장품·의약품 소재에는 AI로 만든 의사·약사·교수 등 전문가를 쓰지 않습니다.
※ 참고 사항: 아직 확정되지 않은 부분
- 공정위 가이드라인은 초안입니다. 의견을 받은 뒤 관계부처 협의를 거쳐 확정·배포할 예정이고, 법적 구속력이 없는 자율 준수 자료라고 공정위가 밝혔습니다. 확정본에서 내용이 바뀔 수 있습니다.
- AI 기본법 계도기간이 끝나는 날짜는 확인하지 못했습니다. 과기정통부 보도자료의 표현은 「1년 이상」이고, 제가 찾은 공식 자료에서는 종료일을 따로 밝히지 않았습니다.
- 광고 매체의 자체 정책은 이 글에서 다루지 않았습니다. 법령과 별개로 매체마다 광고 정책이 있으니, 집행하는 매체의 광고 정책 도움말도 함께 확인해 주세요.
- 이 글은 법령과 정부 보도자료를 읽고 쓴 공부 기록이라 개별 소재가 위반인지는 법률 전문가와 확인하시길 권합니다.
마치며
AI 광고 표시는 「AI로 만들었으면 무조건 표시」가 아니라, 누가 무엇을 만들었고 소비자가 무엇으로 오인할 수 있는지에 따라 적용되는 규칙이 달라지는데요. 당장 손댈 곳은 AI 가상인물에 붙일 「[가상인물]」 표시와, 11월 27일부터 금지되는 식품·화장품·의약품 광고 속 AI 전문가입니다. 공정위 가이드라인이 확정되면 달라진 점을 다시 알려 드릴 테니, 그 전까지는 위의 점검 순서를 참고해 주세요.
자주 묻는 질문
- AI로 만든 광고 이미지에는 무조건 AI 표시를 해야 하나요?
- 공정위 가이드라인 초안은 AI로 광고를 만들었다는 이유만으로 항상 표시해야 하는 것은 아니라고 설명합니다. 다만 실제 인물·상품·사용 결과로 오인될 우려가 있으면 AI 활용 사실을 알려야 하고, AI 가상인물이 추천·보증하는 광고는 추천·보증 심사지침에 따라 「가상인물」 표시가 필요합니다.
- AI 기본법 표시 의무는 광고주에게도 적용되나요?
- 과기정통부는 의무 대상을 AI 제품·서비스를 이용자에게 직접 제공하는 인공지능사업자로 보고, AI를 업무나 창작의 도구로만 쓰는 이용자는 대상이 아니라고 설명했습니다. 다만 자사 몰에 생성형 AI 챗봇을 붙이는 것처럼 AI 서비스를 직접 제공하면 사업자에 해당할 수 있습니다.
- 가상인물 표시를 하면 식품 광고에 AI 의사를 써도 되나요?
- 아닙니다. 2026년 11월 27일 시행되는 개정 식품표시광고법·화장품법·약사법은 AI로 만든 가상의 의사·약사·교수 등 전문가가 상품을 추천·보증하는 것처럼 오인하게 하는 광고를 금지합니다. 표시 여부와 상관없이 금지 대상입니다.
- AI 기본법 과태료는 언제부터 부과되나요?
- 법 제43조는 사전 고지 미이행이나 시정명령 불이행에 3천만 원 이하의 과태료를 정하고 있습니다. 과기정통부는 1년 이상 계도기간을 두고 그동안 사실조사와 과태료 부과를 유예한다고 밝혔고, 제가 찾은 공식 자료에서는 끝나는 날짜를 확인하지 못했습니다.
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