GA4 탐색 분석은 표준 보고서가 미리 정해 둔 표로는 답하기 어려운 질문을 측정기준·측정항목·세그먼트를 직접 골라 쪼개 보는 공간인데요. 자유 형식, 유입경로, 경로 탐색 등 일곱 가지 기법이 있고, 질문의 모양에 따라 고르는 기법이 달라집니다. 다만 데이터 보관 기간, 샘플링, 공유 권한 같은 제약이 있어서, 이것을 모르고 보면 숫자를 잘못 읽기 쉽죠.
"지난달 장바구니에 담고 결제를 안 한 사람이 어디서 빠졌는지 볼 수 있을까요?" 이런 질문을 받으면 표준 보고서의 메뉴를 한참 오가다가 결국 탐색 분석을 열게 되는데요. 막상 빈 화면을 열면 변수 패널과 탭 설정이 낯설어서 어디서부터 손대야 할지 막막하셨던 적이 있으신가요? 이번 글에서는 탐색 분석이 표준 보고서와 무엇이 다른지, 일곱 가지 기법을 어떤 질문에 쓰는지, 그리고 유입경로 탐색을 처음부터 끝까지 따라 해 보는 순서를 함께 알아보겠습니다.
1. GA4 탐색 분석은 표준 보고서와 무엇이 다를까요?
탐색 분석 도움말은 탐색 분석을 표준 보고서보다 고객 행동을 더 깊이 들여다볼 수 있는 고급 분석 기법 모음으로 소개하는데요. 왼쪽 메뉴의 탐색을 누르면 들어갈 수 있고, 빈 탐색 분석에서 시작하거나 템플릿을 골라 빠르게 시작할 수 있습니다.
식당에 비유하면 차이가 잘 보이는데요. 표준 보고서는 주방이 미리 정해 둔 정식 메뉴라서 누가 주문해도 같은 구성으로 나오고, 탐색 분석은 재료(측정기준·측정항목)를 직접 골라 원하는 요리를 만드는 오픈 키친에 가깝습니다. 자유도는 높지만 재료를 잘못 고르면 엉뚱한 요리가 나오는 것처럼, 탐색 분석도 설정을 잘못하면 그럴듯하지만 틀린 표가 나오기 때문에 조건을 하나씩 확인하는 습관이 중요하죠.
| 기준 | 표준 보고서 | 탐색 분석 |
|---|---|---|
| 만드는 방식 | 미리 구성된 보고서를 열어 봄 | 측정기준·측정항목·세그먼트를 직접 골라 만듦 |
| 보이는 사람 | 속성에 접근 권한이 있는 사람 | 처음엔 만든 사람만, 공유하면 읽기 전용으로 공개 |
| 데이터 보관 기간 영향 | 받지 않음 | 받음 (보관 기간이 지난 이벤트는 볼 수 없음) |
| 잘 맞는 질문 | 매주 같은 지표를 같은 형태로 확인 | 특정 집단·순서·경로를 한 번 깊게 파 보기 |
화면은 세 부분으로 나뉘는데요. 왼쪽 변수 패널에는 날짜 범위와 이번 분석에 쓸 측정기준·측정항목·세그먼트를 가져다 두고, 가운데 탭 설정에서 기법을 고른 뒤 변수를 행·열·값 자리에 끌어다 놓으면 오른쪽 캔버스에 결과가 그려집니다.
출처: GA4 데모 계정(Google Merchandise Store) 화면. 왼쪽부터 변수, 설정(탭 설정), 캔버스입니다
2. 일곱 가지 탐색 기법, 어떤 질문에 무엇을 쓸까요?
도움말에 나오는 기법은 일곱 가지인데, 기능 이름보다 **"내 질문이 어떤 모양인가"**로 고르면 훨씬 쉬워집니다.
| 기법 | 이런 질문에 | 마케터 질문 예시 |
|---|---|---|
| 자유 형식 탐색 분석 | 여러 기준으로 숫자를 교차해서 보고 싶을 때 | 소스/매체 × 기기별 주요 이벤트 수 |
| 유입경로 탐색 분석 | 정해 둔 단계 중 어디서 빠지는지 | 상품 조회 → 장바구니 → 결제 시작 → 구매 |
| 경로 탐색 분석 | 순서를 정하지 않고 실제로 어디로 움직였는지 | 랜딩 페이지 다음에 많이 본 페이지 |
| 세그먼트 중복 분석 | 두세 집단이 얼마나 겹치는지 | 모바일 사용자이면서 구매한 사람 |
| 동질 집단 탐색 분석 | 같은 시기에 들어온 집단이 이후 어떻게 움직였는지 | 캠페인 첫 주 유입 사용자의 재방문 |
| 사용자 탐색 분석 | 한 집단을 이루는 개별 사용자의 활동 | 이상하게 이벤트가 많은 사용자 들여다보기 |
| 사용자 전체 기간 | 사용자가 전체 기간에 남긴 가치와 행동 | 첫 유입 채널별로 사용자가 남긴 수익 비교 |
가장 많이 헷갈리는 것은 유입경로와 경로 탐색의 차이인데요. 유입경로는 내가 단계를 먼저 정하고 그 단계를 지나는 비율을 보는 것이고, 경로 탐색은 단계를 정하지 않고 사용자가 실제로 지나간 길을 나무 모양으로 펼쳐 보는 것입니다. "결제 시작 후에 몇 퍼센트가 구매했나"처럼 답이 비율이면 유입경로를, "결제 페이지에서 나간 사람은 그 전에 무엇을 봤나"처럼 답이 길이면 경로 탐색을 고르시면 되죠.
자유 형식은 행과 열을 교차하는 표(크로스탭) 형태라, 엑셀 피벗 테이블을 써 보셨다면 가장 먼저 손에 익히기 좋은데요. 자유 형식 도움말에 따르면 행에는 측정기준을 최대 5개, 열에는 최대 2개까지 놓을 수 있고, 셀 유형을 일반 텍스트·막대 그래프·히트맵 중에서 골라 숫자의 크기를 색으로 볼 수도 있습니다. 시각화는 표 외에 도넛, 선, 분산형, 막대, 지역 지도 차트로 바꿀 수 있습니다.
3. 유입경로 탐색으로 장바구니 이탈을 어떻게 볼까요?
쇼핑몰 광고를 맡은 담당자가 "장바구니까지는 오는데 구매가 적다"는 고민을 확인하는 장면을 처음부터 따라가 보겠습니다.
사이트가 추천 이벤트의 온라인 판매 이벤트(view_item, add_to_cart, begin_checkout, purchase)를 보내고 있다고 가정한 예시입니다.
- 탐색 > 유입경로 탐색 분석 템플릿을 엽니다.
- 탭 설정의 단계에서 단계를 네 개 만들고, 각각 이름(상품 조회, 장바구니, 결제 시작, 구매)과 조건(이벤트 이름이 위 이벤트와 같음)을 넣습니다.
- 개방형과 폐쇄형 중 하나를 고릅니다. 상품 조회를 거친 사람의 흐름만 보고 싶다면 폐쇄형, 장바구니부터 들어온 사람까지 함께 보고 싶다면 개방형입니다.
- 세분화에 기기 카테고리를 넣어 모바일과 데스크톱의 이탈 지점을 나란히 봅니다.
- 경과 시간 표시를 켜서 단계 사이에 평균 얼마나 걸리는지 보고, 다음 작업에 페이지 제목을 넣어 단계를 마친 뒤 무엇을 했는지 확인합니다.
출처: GA4 데모 계정(Google Merchandise Store)의 유입경로 탐색 분석 템플릿. 설정 패널에 단계·세분화·개방형 유입경로 만들기·경과 시간 표시·다음 작업이 차례로 있습니다
유입경로 탐색 도움말에서 꼭 알아 둘 규칙이 몇 가지 있는데요. 단계는 최대 10개까지 만들 수 있고, 새 단계가 이전 단계에 직접적으로 이어지는지(사이에 다른 행동이 없어야 함) 간접적으로 이어지는지(사이에 다른 행동이 있어도 됨) 고를 수 있으며, 단계마다 기간 제한도 걸 수 있습니다. 반면 "구매 금액이 5만 원 이상"처럼 측정항목을 기준으로 한 단계는 만들 수 없어서, 그런 조건은 이벤트 매개변수나 세그먼트로 풀어야 하죠.
개방형과 폐쇄형의 차이는 숫자를 크게 바꿉니다. 개방형은 어느 단계에서든 들어올 수 있고, 폐쇄형은 첫 단계에서 들어온 사용자만 셉니다. 두 방식 모두 어떤 단계를 완료하지 않은 사용자는 이탈로 보고 그 뒤 단계에서 빼기 때문에, 상품 페이지를 거치지 않고 장바구니부터 들어온 사람은 개방형에서는 장바구니 단계부터 잡히고 폐쇄형에서는 아예 잡히지 않죠. 그래서 같은 데이터라도 두 방식의 숫자가 달라지는데, 어느 쪽이 맞다기보다 질문에 맞는 쪽을 고르고 보고서에 어떤 방식인지 적어 두는 것이 중요합니다.
개방형은 중간 단계로 들어온 사용자도 그 단계부터 세고, 폐쇄형은 첫 단계로 들어온 사용자만 셉니다
다음 액션 상위 5개 카드에 「(다음 작업 없음)」이 보이면 보통 이탈로 읽지만, 도움말은 페이지·화면 측정기준을 쓸 때는 사용자가 떠난 것이 아니라 값이 바뀌지 않았다는 뜻일 수도 있다고 짚습니다. 이탈 지점을 찾았다면 경로 탐색 도움말대로 종료점을 결제 페이지로 두고 거꾸로 펼쳐 보는 것도 방법인데요. 경로 탐색은 시작점과 종료점 중 하나만 정할 수 있고, 단계마다 기본으로 상위 5개 노드를 보여 주며 더보기를 누르면 20개까지 늘어납니다. 같은 페이지에서 이벤트가 여러 번 이어져 나무가 지저분해지면 고유한 노드만 보기를 켜면 되죠.
4. ※ 참고 사항: 숫자가 이상할 때 무엇을 먼저 확인할까요?
탐색 분석의 숫자가 표준 보고서와 다르거나 비어 있다면, 설정을 처음부터 다시 보기 전에 아래 제약부터 확인해 보시길 권합니다.
- 데이터 보관 기간: 데이터 보관 도움말에 따르면 이 설정은 탐색 분석과 유입경로 보고서에만 영향을 주고, 표준 속성은 이벤트 데이터를 2개월 또는 14개월로 고를 수 있습니다. 탐색 분석 도움말은 기본값이 2개월이라고 안내하니, 작년 같은 달과 비교하려면 편집자 이상 권한으로 미리 14개월로 바꿔 두셔야 합니다.
- 샘플링: 표준 속성에서는 한 쿼리에 이벤트가 1,000만 개를 넘으면 샘플링된 데이터로 결과가 나올 수 있는데요. 샘플링 도움말은 데이터 품질 아이콘에 사용된 데이터 비율이 표시되고, 날짜 범위를 줄이면 샘플링을 피하는 데 도움이 된다고 안내합니다.
- 데이터 기준점: 기준점 도움말에 따르면 인구통계나 검색어 데이터가 들어가면 개인을 추정할 수 없게 일부 행이 빠질 수 있고, 이 기준은 사용자가 조정할 수 없습니다. 날짜 범위를 넓히면 숨었던 데이터가 보일 수 있다고 합니다.
- 개수 제한: 탐색 분석 도움말 기준으로 사용자 한 명이 속성당 개별 탐색 분석을 200개, 속성 전체로 공유 탐색 분석을 500개까지 만들 수 있고, 탐색 분석 하나에 측정기준과 측정항목은 각각 20개, 탭 하나에 필터는 10개까지입니다. 세그먼트 도움말에 따르면 세그먼트는 탐색 분석당 10개까지 만들고, 한 기법에는 동시에 4개까지 적용할 수 있습니다.
- 날짜 범위 저장 방식: 「지난 28일」 같은 기본 범위로 저장하면 열 때마다 기간이 따라 움직이고, 맞춤 날짜로 저장하면 그 기간이 고정됩니다. 주간 점검용이라면 기본 범위로 저장하는 편이 편하죠.
5. 팀과 함께 쓰려면 무엇을 알아 둬야 할까요?
탐색 분석은 처음 만들면 만든 사람에게만 보이는데요. 공유하면 속성에 읽기 권한이 있는 사람 모두가 볼 수 있지만 수정은 할 수 없어서, 다른 사람이 바꾸고 싶다면 복사본을 만들어 고쳐야 합니다. 역할 도움말에 따르면 보기 권한 사용자도 자기 탐색 분석은 만들고 고칠 수 있지만, 다른 사용자와 공유하려면 분석 담당자 이상 역할이 필요한데요. 탐색 분석 도움말은 탐색 분석을 삭제할 수 있는 사람도 만든 사람뿐이라고 적고 있습니다.
이 구조를 보면 팀에서 쓰는 방식을 정해 두는 것이 좋겠다는 생각이 드는데요. 제가 공부하면서 세워 본 기준은 이렇습니다.
- 매주 같은 형태로 보는 숫자는 표준 보고서로 확인하고, 탐색 분석은 질문이 생겼을 때 파 보는 용도로 씁니다.
- 공유할 탐색 분석은 이름에 목적과 기준을 넣습니다(예: 「장바구니 이탈_폐쇄형_기기별」). 공유본은 읽기 전용이라 이름만 보고도 무엇을 보는지 알아야 하기 때문입니다.
- 세그먼트는 만든 탐색 분석 안에서만 보이므로, 팀이 같이 쓸 세그먼트라면 편집자 이상 역할이 속성 수준 세그먼트로 만들어 두는 편이 낫습니다. 세그먼트 도움말에 따르면 속성 수준 세그먼트는 속성의 모든 사용자가 자기 탐색 분석에 적용할 수 있습니다.
마치며
GA4 탐색 분석은 질문의 모양에 맞는 기법을 고르는 것이 절반인데요. 교차해서 보는 숫자는 자유 형식, 정해 둔 단계의 이탈은 유입경로, 실제로 지나간 길은 경로 탐색으로 시작하고, 숫자가 이상하면 보관 기간·샘플링·기준점을 먼저 확인해 보시길 권합니다. 저도 실무 질문을 탐색 분석으로 풀어 보면서 더 쓸 만한 설정을 찾으면 다시 알려 드리겠습니다. 기법별 세부 옵션은 본문에 링크한 도움말을 참고해 주세요.
자주 묻는 질문
- GA4 탐색 분석에서 작년 데이터가 안 보이는 이유는 무엇인가요?
- 데이터 보관 기간 설정 때문일 가능성이 큽니다. 이 설정은 탐색 분석과 유입경로 보고서에만 영향을 주고, 표준 속성은 2개월 또는 14개월 중에서 고릅니다. 기간이 지난 이벤트 데이터는 탐색 분석에서 볼 수 없으니, 긴 기간 비교가 필요하다면 미리 14개월로 바꿔 두셔야 합니다.
- GA4 유입경로 탐색에서 개방형과 폐쇄형은 무엇이 다른가요?
- 개방형은 사용자가 어느 단계에서든 유입경로에 들어올 수 있고, 폐쇄형은 첫 단계에서 들어온 사용자만 셉니다. 두 방식 모두 어떤 단계를 완료하지 않은 사용자는 이탈로 보고 다음 단계 집계에서 빼기 때문에, 같은 데이터라도 숫자가 다르게 나올 수 있습니다.
- GA4 경로 탐색과 유입경로 탐색은 언제 각각 쓰나요?
- 단계를 미리 정해 두고 단계별 이탈 비율을 보고 싶으면 유입경로 탐색을, 단계를 정하지 않고 사용자가 실제로 지나간 페이지나 이벤트 순서를 펼쳐 보고 싶으면 경로 탐색을 씁니다. 경로 탐색은 시작점이나 종료점 중 하나만 정할 수 있습니다.
- 만든 탐색 분석을 팀원에게 보여 줄 수 있나요?
- 공유하면 속성에 읽기 권한이 있는 사람이 볼 수 있습니다. 다만 공유하려면 분석 담당자 이상 역할이 필요하고, 공유된 탐색 분석은 읽기 전용이라 수정하려면 복사본을 만들어야 합니다.
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