GA4에서 Unassigned 채널은 왜 생기나요?

소스·매체·캠페인 값이 기본 채널 그룹의 어떤 규칙과도 맞지 않을 때 GA4가 붙이는 값입니다. 규칙에 없는 utm_medium 값을 쓰면 Unassigned로 잡힐 수 있습니다.

UTM 값은 대문자와 소문자를 구분하나요?

네. 보고서의 매개변수 값은 대소문자를 구분해 google과 Google이 따로 집계됩니다. 다만 채널 분류 규칙은 대소문자를 구분하지 않습니다.

Google Ads 광고에도 UTM을 붙여야 하나요?

Google Ads와 GA4를 연결하고 자동 태그 추가를 쓰면 GCLID로 더 많은 측정기준을 받을 수 있습니다. 수동 태그와 함께 쓰면 GA4에서는 자동 태그 값이 우선합니다.

UTM 파라미터와 GA4 기본 채널 그룹 | utm 값이 채널로 분류되는 방식

UTM 파라미터는 링크 뒤에 utm_source, utm_medium, utm_campaign 같은 값을 붙여 이 방문이 어디서, 어떤 방식으로, 어떤 캠페인으로 왔는지 GA4에 알려 주는 표시입니다. GA4는 이 값을 소스·매체·캠페인 측정기준에 채우고, 다시 기본 채널 그룹의 규칙에 맞춰 Email, Paid Search, Organic Social 같은 채널로 분류합니다. 이 글에서는 UTM 값이 채널 분류로 이어지는 과정을 공식 도움말 기준으로 정리했습니다.

뉴스레터와 SNS 광고에 링크를 걸어 두고 GA4를 열었는데, 기대했던 채널이 아니라 「Unassigned」에 숫자가 쌓여 있는 걸 보신 적이 있으신가요? UTM을 붙였는데도 채널 보고서에 원하는 대로 잡히지 않으면 어디서부터 봐야 할지 막막해지는데요. UTM 값이 GA4의 채널 규칙과 맞지 않으면 이런 일이 생길 수 있기 때문에, 이번 글에서는 두 가지를 이어서 차근차근 살펴보겠습니다.

1. UTM 파라미터는 무엇일까요?

URL 작성 도구 도움말은 추천 링크나 광고의 도착 URL에 UTM 매개변수를 붙이면 어떤 캠페인이 트래픽을 보냈는지 볼 수 있다고 설명합니다. 주요 매개변수는 이렇습니다.

매개변수	뜻	예시
utm_source	트래픽을 보낸 곳(리퍼러)	google, newsletter4
utm_medium	마케팅 매체	cpc, banner, email
utm_campaign	캠페인 이름(제품, 슬로건, 프로모션 코드)	spring_sale
utm_id	캠페인 ID	캠페인 데이터를 업로드할 때 쓰는 ID와 동일하게
utm_term	유료 키워드	검색 키워드
utm_content	광고 소재 구분	같은 메일 안의 링크 두 개를 구분

도움말은 매개변수를 붙일 때 utm_source, utm_medium, utm_campaign 세 가지는 항상 쓰라고 권합니다. 예를 들어 여름 세일 메일이라면 https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale 같은 형태가 되죠. 직접 쓰기 번거롭다면 도움말에 연결된 캠페인 URL 작성 도구(Campaign URL Builder)로 만들 수도 있습니다.

2. UTM 값은 GA4 어디에 들어갈까요?

트래픽 소스 측정기준 도움말에 따르면 utm_source는 수동 소스(Manual source), utm_medium은 수동 매체(Manual medium), utm_campaign은 수동 캠페인 이름에 들어가고, 각각 세션 범위와 신규 사용자(First user) 범위 측정기준으로도 나뉩니다. 보고서에서는 트래픽 확보(Traffic acquisition) 보고서의 세션 소스/매체, 세션 캠페인 같은 측정기준으로 확인하시면 됩니다.

여기서 알아 둘 점이 두 가지 있는데요.

값은 대소문자를 구분합니다: 도움말은 utm_source=google과 utm_source=Google을 서로 다른 값으로 본다고 설명합니다. 보고서에서 행이 둘로 갈라지는 것이죠.
Google Ads 자동 태그 추가가 우선합니다: 수동 태그와 자동 태그 추가를 함께 쓰면 소스·매체 같은 분류 측정기준은 자동 태그 값을 따릅니다. Google Ads 도움말도 GA4에서는 자동 태그 추가가 수동 태그보다 우선한다고 안내합니다.

그렇다면 이렇게 들어간 소스와 매체는 어떻게 「채널」이 되는 걸까요?

3. GA4 기본 채널 그룹은 무엇일까요?

기본 채널 그룹 도움말은 채널을 트래픽 소스에 대한 규칙 기반 정의로 설명합니다. 사람이 하나하나 분류하는 것이 아니라, 소스·매체·캠페인 이름 같은 값이 정해진 규칙에 맞는지를 보고 자동으로 나누는 방식인데요. 기본 채널은 쓰임에 따라 세 가지 측정기준으로 볼 수 있습니다.

측정기준	무엇을 보여 주나
세션 기본 채널 그룹	사용자가 새 세션을 시작할 때 들어온 채널
신규 사용자 기본 채널 그룹(First user default channel group)	사용자가 처음 들어온 채널
기본 채널 그룹	사용자가 들어와 주요 이벤트를 발생시킨 채널

우체국의 우편물 분류를 떠올리면 이해가 쉬운데요. 봉투에 적힌 주소가 UTM 값이라면, 기본 채널 그룹은 그 주소를 보고 우편물을 어느 칸에 넣을지 정하는 분류 규칙표입니다. 주소가 규칙표의 어느 칸과도 맞지 않으면 우편물은 「분류 불가」 칸으로 가게 되죠. 기본 채널 그룹은 Google이 관리해서 직접 수정할 수 없고, 규칙을 바꾸고 싶다면 맞춤 채널 그룹을 따로 만들어야 합니다.

4. utm_source와 utm_medium은 어떤 채널로 분류될까요?

같은 도움말에서 UTM처럼 직접 태그한 트래픽에 적용되는 규칙 중 자주 쓰는 것만 추리면 이렇습니다.

채널	조건(요약)
Direct	소스가 `(direct)`이고 매체가 `(not set)` 또는 `(none)`
Paid Search	소스가 검색 사이트 목록에 있고, 매체에 `cp`가 들어가거나, 매체가 `ppc`·`retargeting`이거나 `paid`로 시작
Paid Social	소스가 소셜 사이트 목록에 있고, 매체가 위와 같은 유료 패턴과 일치
Display	매체가 `display`, `banner`, `expandable`, `interstitial`, `cpm` 중 하나
Organic Social	소스가 소셜 사이트 목록에 있거나, 매체가 `social`, `sm` 등
Organic Search	소스가 검색 사이트 목록에 있거나, 매체가 `organic`
Email	소스나 매체가 `email`, `e-mail`, `e_mail`, `e mail`
Referral	매체가 `referral`, `app`, `link` 중 하나
Affiliates	매체가 `affiliate`

이 규칙에 대입해 보면 앞의 여름 세일 메일(utm_medium=email)은 Email로 잡힙니다. utm_medium=cpc로 검색광고를 태그했다면 소스가 google처럼 검색 사이트 목록에 있는 값일 때 Paid Search가 되고요. 반대로 utm_source=summer_event&utm_medium=promotion처럼 목록에 없는 소스와 규칙에 없는 매체를 쓰면 어느 채널 조건에도 맞지 않아서 Unassigned로 남습니다. 도움말은 Unassigned를 이벤트 데이터와 맞는 채널 규칙이 없을 때 쓰는 값으로 설명하고 있죠.

참고로 채널 정의 자체는 대소문자를 구분하지 않습니다. Email과 email은 둘 다 Email 채널로 들어가지만, 소스/매체 보고서에서는 두 줄로 나뉘어 보인다는 차이가 있습니다.

5. UTM을 붙일 때 무엇을 주의해야 할까요?

URL 작성 도구 도움말의 권장사항을 정리하면 이렇습니다.

소문자로 통일합니다: Meta와 meta, SpringSale과 Spring_Sale은 서로 다른 값으로 집계됩니다.
채널 하나에 매체 값 하나만 씁니다: 같은 채널을 newsletter, mail, email처럼 여러 이름으로 쓰면 보고서가 쪼개지고, 규칙에 없는 이름은 Unassigned로 빠질 수 있습니다.
세 가지를 빠짐없이 씁니다: UTM을 하나라도 붙였다면 관련 매개변수를 모두 채우길 권하고, 빠진 값은 보고서에 (not set)으로 남는다고 안내합니다.
매체 값은 채널 규칙에 맞춥니다: 도움말은 UTM 전략이 기본 채널 그룹의 정확도에 직접 영향을 준다고 설명합니다. email, cpc, social처럼 규칙에 있는 값을 쓰는 것이 안전합니다.

제 생각에는 팀에서 쓰는 UTM 값 목록을 표로 정해 두고, 링크를 만들 때마다 그 표에서 고르는 방식이 가장 실수가 적습니다.

정리

UTM 파라미터는 GA4의 소스·매체·캠페인 값을 채우고, 기본 채널 그룹은 이 값을 규칙에 맞춰 채널로 분류합니다. 그래서 utm_medium을 규칙에 있는 값으로, 소문자로 일관되게 쓰는 것이 Unassigned로 빠지는 트래픽을 줄이는 데 도움이 됩니다. 채널별 전체 규칙과 목록은 본문에 링크한 기본 채널 그룹 도움말을 참고해 주세요.

자주 묻는 질문

GA4에서 Unassigned 채널은 왜 생기나요?: 소스·매체·캠페인 값이 기본 채널 그룹의 어떤 규칙과도 맞지 않을 때 GA4가 붙이는 값입니다. 규칙에 없는 utm_medium 값을 쓰면 Unassigned로 잡힐 수 있습니다.
UTM 값은 대문자와 소문자를 구분하나요?: 네. 보고서의 매개변수 값은 대소문자를 구분해 google과 Google이 따로 집계됩니다. 다만 채널 분류 규칙은 대소문자를 구분하지 않습니다.
Google Ads 광고에도 UTM을 붙여야 하나요?: Google Ads와 GA4를 연결하고 자동 태그 추가를 쓰면 GCLID로 더 많은 측정기준을 받을 수 있습니다. 수동 태그와 함께 쓰면 GA4에서는 자동 태그 값이 우선합니다.